Num afastamento da tradição europeia, a ITV revelou em comunicado que irá dividir o ecrã duas vezes por jogo para mostrar um anúncio sempre que o jogo parar para uma formação ordenada.
Cada anúncio por parte terá a duração de 20 segundos, com o lado esquerdo do ecrã a continuar a mostrar o jogo, mas com o som ligeiramente reduzido, enquanto o lado direito transmitirá o anúncio com som.
Segundo a ITV, as primeiras empresas a aderir a este novo formato são a Samsung e a Virgin Atlantic.
"Só depois do torneio é que saberemos qual foi a reação da audiência e se a iniciativa foi rentável", afirmou Gill Hind, analista do sector televisivo na Enders, à AFP.
"É, sem dúvida, mais intrusivo do que até agora", acrescentou.
A ITV vai transmitir 10 jogos em direto do torneio anual, a partir de quinta-feira, incluindo todos os cinco encontros da Inglaterra frente à França, Irlanda, Itália, Escócia e País de Gales.
Nos Estados Unidos, a inserção de anúncios durante os jogos em direto é prática comum, mas na Europa não acontece, já que os intervalos publicitários costumam ser exibidos antes e depois dos jogos, bem como ao intervalo.
Entretanto, as televisões europeias poderão vir a exibir anúncios durante os jogos do Mundial de futebol deste ano, nos Estados Unidos, Canadá e México.
Isto porque o organismo que rege o futebol, a FIFA, anunciou que vai permitir pausas de três minutos para hidratação a meio de cada parte, além do tradicional intervalo de 15 minutos.