Com celebridades como Kim Kardashian a assistirem aos jogos e a vestirem camisolas de futebol, os clubes também procuram novas oportunidades de merchandising. Uma equipa da Premiership contratou um diretor criativo para expandir a oferta de vestuário, enquanto a Adidas lançou em setembro uma coleção "exclusivamente fora do campo" para algumas das equipas de renome que patrocina.

"O amor entre o futebol e a moda está apenas a começar", afirmou Richard Busby, diretor executivo da consultora de patrocínios BDS Sponsorship.

O Campeonato do Mundo Feminino mostrou que existe uma enorme procura não satisfeita de produtos relacionados com o futebol para as mulheres: A Nike foi alvo de uma reação negativa por parte dos adeptos por não disponibilizar réplicas dos equipamentos dainglesa Mary Earps e de outras guarda-redes que jogaram na competição.

Mas a tendência estende-se a adeptos de ambos os sexos que se preocupam com a moda, disse Busby: "Os clubes da primeira divisão têm muitos adeptos ricos, mas muito poucos dos artigos que vendem são apelativos para eles, sejam homens ou mulheres."

O clube de futebol grego da segunda divisão, Athens Kallithea, está entre os que estão a renovar as suas camisolas. As suas campanhas mostram mulheres a usarem os tops unissexo com saias de cetim e a usarem-nas como vestuário casual elegante para jantar fora. As gamas são concebidas para atrair mais do que a tradicional base de adeptos de um clube.

Kardashian foi vista a usar camisolas vintage da Roma e do Paris Saint-Germain, enquanto a modelo Mia Regan, de 20 anos, combinou uma camisola do Arsenal com uma saia comprida de ganga e botas num desfile da Semana da Moda de Paris, em outubro.

Em agosto, o Crystal Palace contratou Kenny Annan-Jonathan como diretor criativo. Espera-se que ele expanda a gama de vestuário oferecida pelo clube da Premier League.

A moda em torno da cultura do futebol

A Adidas e a Puma há muito que estão associadas ao streetwear e à cultura pop.

Mas com as empresas alemãs a gastarem, cada uma, dois terços do seu investimento anual em patrocínios no futebol, de acordo com um relatório da GlobalData publicado este mês, a viragem do futebol para a moda pode revelar-se lucrativa.

Para a Nike, que também investe significativamente no basquetebol e nos desportos universitários, o futebol representa 48% das suas despesas anuais de patrocínio, segundo a GlobalData.

"Estamos a assistir a um entusiasmo em torno das camisolas de futebol e dos designs gerais influenciados pela cultura do futebol no streetwear e na moda", afirmou o diretor criativo global da Puma, Heiko Desens.

A Puma está a tentar alimentar ainda mais esse entusiasmo. A mais recente colaboração no domínio do calçado com a marca Fenty da estrela pop Rihanna, lançada no mês passado, foi uma sapatilha inspirada nas chuteiras usadas pelo falecido e lendário jogador de futebol brasileiro Pelé.

A campanha de lançamento apresentava Rihanna dentro de uma bola de futebol gigante desconstruída. As sapatilhas, com um preço de 170 dólares (161 euros) para a cor prateada e 160 dólares (151 euros) para o modelo preto e branco, esgotaram no sítio Web da Puma no dia em que foram lançadas.

"A Puma tem uma maior exposição de vendas às mulheres do que a Adidas ou a Nike, e a parceria original com Rihanna em 2015 foi realmente eficaz para ajudar a construir uma forte procura e muita credibilidade junto do consumidor feminino", disse Graham Renwick, analista da Berenberg: "Assim, com o relançamento desta parceria, a Puma espera obter uma resposta semelhante".

A gama de vestuário da Adidas para o Arsenal, o Bayern de Munique, a Juventus, o Manchester United e o Real Madrid, lançada em setembro, incluía tops e vestidos feitos em malha de jersey e com uma marca mais subtil dos clubes.

"Queremos satisfazer as necessidades tanto do consumidor que joga futebol ativamente como do consumidor que é atraído pela cultura do futebol", declarou a Adidas.

A alta costura também se está a envolver: em maio, a marca italiana Prada colaborou com a Adidas em chuteiras de futebol em três cores, incluindo o branco, vendidas a 595 dólares (563 euros) o par.

O Liverpool e o Newcastle United também estão a tentar contratar directores criativos, numa tendência que poderá mudar a dinâmica entre os clubes da Premiership e as suas marcas patrocinadoras.

O Kallithea de Atenas e o Venezia de Itália utilizaram campanhas nas redes sociais para vender vestuário a nível mundial, apesar de terem uma base de adeptos mais pequena.

"Há um risco de tensão com os adeptos existentes sempre que se começa a ir para além da cultura de base", afirmou o presidente e diretor criativo do Athens Kallithea, Ted Philipakos. Segundo ele, equipas da Premier League e da Bundesliga contactaram-no para aprender com a sua estratégia.

"É um ato de equilíbrio delicado que requer mais nuances e sensibilidade do que muitos clubes grandes tendem a ter", disse Philipakos.